前 言
品牌資產(chǎn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，也是體現(xiàn)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力名片。2025年7月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），首次將品牌資產(chǎn)管理作為獨(dú)立系統(tǒng)工程進(jìn)行部署，這一政策導(dǎo)向預(yù)示著央國(guó)企品牌建設(shè)將升級(jí)為戰(zhàn)略系統(tǒng)化、管理精細(xì)化、價(jià)值顯性化的“戰(zhàn)略資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”范式。
中大咨詢認(rèn)為，面向新時(shí)代，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為央國(guó)企“第四張報(bào)表”，需要通過(guò)科學(xué)管理、精細(xì)實(shí)施、動(dòng)態(tài)監(jiān)管的手段，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與國(guó)有資產(chǎn)保值增值的深度協(xié)同。
以下中大咨詢品牌研究院將深度解讀《意見》中關(guān)于“品牌資產(chǎn)管理”的要求和政策導(dǎo)向，從“第四張報(bào)表、四步閉環(huán)、三大支撐”三個(gè)維度展開梳理和分析，為企業(yè)“十五五”開展品牌建設(shè)提供視角參考和思路借鑒。
一、第四張報(bào)表：品牌價(jià)值從“無(wú)形資產(chǎn)”到“貨幣量化”
品牌資產(chǎn)作為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心概念，長(zhǎng)久以來(lái)被認(rèn)為是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)化加劇和企業(yè)并購(gòu)頻繁的背景下，如何衡量并計(jì)算品牌帶給企業(yè)的無(wú)形價(jià)值就成為了客觀必然。
品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，不僅包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等無(wú)形要素，還包括商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等其他專有資產(chǎn)，這就要求管理者從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)的視角來(lái)看待品牌。
《意見》要求“堅(jiān)持全面融合，將品牌建設(shè)與企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌部署、同步推進(jìn)，促進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)深度融合、相互賦能”，為品牌視角的轉(zhuǎn)變提供了指導(dǎo)和保障。同時(shí)，國(guó)務(wù)院國(guó)資委2024年5月發(fā)布《中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型》，該模型由超額收益、品牌作用力、品牌強(qiáng)度三大維度構(gòu)成，通過(guò)量化分析實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的貨幣化評(píng)估，這為央國(guó)企品牌建設(shè)提供科學(xué)依據(jù)，也為品牌資產(chǎn)的評(píng)估提供了方法。
從“無(wú)形資產(chǎn)”到“貨幣量化”，品牌資產(chǎn)從抽象的認(rèn)知演化為可管理的戰(zhàn)略資產(chǎn)，成為央國(guó)企“第四張報(bào)表”。品牌資產(chǎn)管理也成為央國(guó)企資產(chǎn)保值增值的關(guān)鍵指標(biāo)和抓手，其核心價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三方面：
1.破解“大而不強(qiáng)”的密鑰
央國(guó)企長(zhǎng)期面臨“規(guī)模領(lǐng)先但價(jià)值滯后”的挑戰(zhàn)。2025年《財(cái)富》世界500強(qiáng)有130家中國(guó)企業(yè)入選，但平均利潤(rùn)水平仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家上榜企業(yè)，品牌價(jià)值差距明顯。品牌資產(chǎn)量化管理可針對(duì)性提升企業(yè)溢價(jià)短板，有效推動(dòng)品牌價(jià)值提升。
2.撬動(dòng)“市值管理”的杠桿
品牌資產(chǎn)管理把原本“看不見、摸不著”的品牌要素轉(zhuǎn)化為可度量、可交易、可放大的資本工具，通過(guò)估值、現(xiàn)金流、交易三重杠桿，在國(guó)有資產(chǎn)“存量不動(dòng)、增量放大”的前提下，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)級(jí)回報(bào)。
3.爭(zhēng)奪“國(guó)家話語(yǔ)權(quán)”的載體
全球競(jìng)爭(zhēng)中，品牌成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則主導(dǎo)權(quán)的載體，在國(guó)際談判、并購(gòu)重組中發(fā)揮重要作用，高價(jià)值品牌將無(wú)形聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健耙?guī)則出?！钡能S遷。
二、四步閉環(huán)：品牌資產(chǎn)管理“識(shí)別—評(píng)估—培育—退出”動(dòng)態(tài)閉環(huán)
品牌是結(jié)果作用力，品牌資產(chǎn)的形成依賴于系統(tǒng)性管理和運(yùn)營(yíng)。
《意見》首次以專條形式對(duì)“品牌資產(chǎn)管理”作出系統(tǒng)部署，將品牌資產(chǎn)正式納入國(guó)有資產(chǎn)保值增值的核心范疇。明確要求“有效識(shí)別、科學(xué)評(píng)估品牌資產(chǎn)，推動(dòng)品牌資產(chǎn)科學(xué)管理和有效運(yùn)營(yíng)”。并要求“梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國(guó)有資產(chǎn)保值增值”。
結(jié)合政策要求與國(guó)內(nèi)央國(guó)企試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，中大咨詢認(rèn)為品牌資產(chǎn)的有效管理，需要系統(tǒng)性構(gòu)建“識(shí)別—評(píng)估—培育—退出”四步動(dòng)態(tài)閉環(huán)模式，才能真正落實(shí)品牌資產(chǎn)作為“第四張報(bào)表”的重要作用。
1.識(shí)別：解決“有什么”
《意見》強(qiáng)調(diào)“集團(tuán)品牌、所屬企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、要素品牌”六類全覆蓋，核心是建立“品牌資產(chǎn)地圖”。
有效識(shí)別品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)目錄，需要做到“橫向到邊、縱向到底、顆粒到點(diǎn)”的全盤式、精細(xì)化梳理和識(shí)別：
橫向到邊：以業(yè)務(wù)單元為經(jīng)線，以品牌類型為緯線，形成“矩陣式盤點(diǎn)表”；
縱向到底：穿透品牌架構(gòu)層級(jí)，將各級(jí)品牌管理組織、人員、職責(zé)納入視野；
顆粒到點(diǎn)：對(duì)每項(xiàng)品牌標(biāo)注“注冊(cè)號(hào)、法律狀態(tài)、使用年限、許可范圍”等各類元數(shù)據(jù)，為后續(xù)估值提供基線。
通過(guò)這種立體多重覆蓋，確保品牌資產(chǎn)識(shí)別的全面性和有效性，從而客觀掌握品牌基礎(chǔ)現(xiàn)狀，夯實(shí)品牌資產(chǎn)管理信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后續(xù)品牌資產(chǎn)管理提升效率和水平。
2.評(píng)估：解決“值多少”
《意見》提出“內(nèi)部評(píng)估+外部評(píng)價(jià)”雙輪驅(qū)動(dòng)，并首次將“國(guó)際經(jīng)營(yíng)”作為獨(dú)立維度，回應(yīng)央國(guó)企“走出去”痛點(diǎn)。
內(nèi)部評(píng)估和外部評(píng)價(jià)相結(jié)合，旨在從不同維度科學(xué)評(píng)估各類品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、自身業(yè)務(wù)特性以及國(guó)資委相關(guān)要求，選擇合適的評(píng)估模型和方式進(jìn)行交叉驗(yàn)證，做到既符合戰(zhàn)略導(dǎo)向，又高度行業(yè)適配，科學(xué)對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行客觀評(píng)估。
內(nèi)部評(píng)估：可采用“財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、戰(zhàn)略價(jià)值”三維模型，下設(shè)多項(xiàng)可動(dòng)態(tài)賦權(quán)指標(biāo)，既滿足行業(yè)差異化，又兼容國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；
外部評(píng)價(jià)：引入國(guó)資委“中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型”，基于企業(yè)所創(chuàng)造的超額收益，以品牌作用力確定品牌的超額貢獻(xiàn)率，用品牌強(qiáng)度預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿晚g性，綜合三個(gè)維度得到品牌價(jià)值的貨幣化數(shù)值；
國(guó)際維度：參照ISO 20671全球品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，增加“跨文化適應(yīng)指數(shù)、海外維權(quán)勝訴率”等指標(biāo)，避免“國(guó)內(nèi)高溢價(jià)、國(guó)外低認(rèn)知”的剪刀差。同時(shí)可借鑒Interbrand、BrandZ等國(guó)際機(jī)構(gòu)使用的評(píng)價(jià)模型，進(jìn)行國(guó)際化價(jià)值對(duì)標(biāo)。
3.培育：解決“怎么漲”
《意見》明確要求“梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化核心子品牌投入和培養(yǎng)力度”，本質(zhì)是通過(guò)“投資組合+資源中臺(tái)”賦能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值倍增。
梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，首選需要對(duì)品牌資產(chǎn)類型進(jìn)行識(shí)別，明確戰(zhàn)略核心品牌、新興成長(zhǎng)品牌、成熟收益品牌以及不良品牌；其次需要優(yōu)化品牌資產(chǎn)矩陣，識(shí)別各品牌貢獻(xiàn)和潛力，明確哪些品牌資產(chǎn)需要重點(diǎn)培育；最后建立分層培育策略，通過(guò)品牌并購(gòu)整合、價(jià)值融合、創(chuàng)新孵化等舉措優(yōu)化機(jī)制、資源配置，激活品牌價(jià)值潛能。
4.退出：解決“怎么減”
《意見》首次提出“增補(bǔ)退出機(jī)制”，要求“以注銷、轉(zhuǎn)讓、出售等方式，逐步淘汰主責(zé)不符、形象不佳、價(jià)值不高、潛力不大的不良品牌資產(chǎn)”，本質(zhì)是建立品牌資產(chǎn)的“投資組合思維”。
品牌資產(chǎn)能增能減，旨在優(yōu)化組合結(jié)構(gòu)，釋放資源空間。品牌資產(chǎn)退出需要明確的退出標(biāo)準(zhǔn)，并且量化指標(biāo)的閾值，然后選擇合適的退出路徑，如資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)授權(quán)、戰(zhàn)略出售等。同時(shí)要做好風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，評(píng)估聲譽(yù)影響、法律風(fēng)險(xiǎn)。
品牌資產(chǎn)管理的“識(shí)別—評(píng)估—培育—退出”四步動(dòng)態(tài)閉環(huán)模式，需要?jiǎng)討B(tài)循環(huán)機(jī)制與組織保障，通過(guò)固定的循環(huán)周期和資產(chǎn)管理專崗持續(xù)運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)“增肌減脂”式增長(zhǎng)。
三、三大支撐：品牌資產(chǎn)管理立體化實(shí)施保障
央國(guó)企正面臨從“規(guī)模領(lǐng)先”到“價(jià)值引領(lǐng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)管理不只是專項(xiàng)行動(dòng)，而是深度融入從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全鏈條，需要全方位的保障推動(dòng)品牌資產(chǎn)管理真正落地。具體來(lái)說(shuō)以下三大保障是核心：
1.強(qiáng)化組織機(jī)制護(hù)航
品牌資產(chǎn)管理是系統(tǒng)工程，需要體制機(jī)制層面的深度變革。根據(jù)《意見》要求，從三個(gè)維度系統(tǒng)化推進(jìn)品牌機(jī)制保障：
一是戰(zhàn)略融合機(jī)制：將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)“十五五”規(guī)劃，建立戰(zhàn)略執(zhí)行季度復(fù)盤制度，確保品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展同頻共振。
二是考核激勵(lì)機(jī)制：國(guó)務(wù)院國(guó)資委將“品牌價(jià)值納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核”，企業(yè)需設(shè)置量化指標(biāo)（如品牌價(jià)值年增長(zhǎng)率、國(guó)際品牌認(rèn)知度提升率等），同步建立正向激勵(lì)，對(duì)品牌資產(chǎn)增值部分，允許超額利潤(rùn)中提取比例作為團(tuán)隊(duì)專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。
三是風(fēng)險(xiǎn)防控體系：構(gòu)建“事前預(yù)防—事中控制—事后修復(fù)”全流程管理，可以運(yùn)用AI監(jiān)測(cè)工具、AI平臺(tái)實(shí)時(shí)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)。
2.加大資源投入力度
品牌資產(chǎn)管理需要真金白銀的投入保障?！兑庖姟访鞔_要求“加大品牌建設(shè)專項(xiàng)資金投入”，并探索建立投入與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤的機(jī)制。領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)踐顯示“資金投入結(jié)構(gòu)化、人才隊(duì)伍專業(yè)化、國(guó)際資源協(xié)同化”三類投入至關(guān)重要。
資金投入結(jié)構(gòu)化：央企品牌投入占比應(yīng)達(dá)到科學(xué)的比例和做到合理的分配，可參考“四個(gè)一批”優(yōu)秀品牌成果中企業(yè)品牌投入的分配。如品牌投入占比逐步達(dá)到營(yíng)收的0.5%-1.5%，其中60%用于戰(zhàn)略核心品牌培育，25%用于新興品牌孵化，15%用于成熟品牌維護(hù)， 這是一個(gè)比較理想和合理的投入結(jié)構(gòu)。
人才隊(duì)伍專業(yè)化：國(guó)務(wù)院國(guó)資委牽頭建立“中央企業(yè)品牌實(shí)驗(yàn)室”，培育既懂品牌理論又熟悉央企實(shí)踐的復(fù)合型專家。同時(shí)要求各集團(tuán)設(shè)立品牌管理職位，中國(guó)中車等企業(yè)已將品牌專業(yè)人才納入高層次人才引進(jìn)計(jì)劃。
國(guó)際資源協(xié)同化：通過(guò)“高水平并購(gòu)引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)”，同時(shí)借力“一帶一路”建設(shè)項(xiàng)目，將工程品牌轉(zhuǎn)化為國(guó)家名片，實(shí)現(xiàn)硬實(shí)力與軟品牌的協(xié)同輸出。
3.創(chuàng)新技術(shù)賦能體系
《意見》要求構(gòu)建“品牌價(jià)值評(píng)價(jià)人工智能大模型”，其底層指向技術(shù)能力的支撐，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)為品牌資產(chǎn)管理提供全新可能。
數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的工具升級(jí)，而是把品牌資產(chǎn)從“靜態(tài)臺(tái)賬”變成“實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)態(tài)價(jià)值”，構(gòu)建起評(píng)估智能化、管理數(shù)字化、價(jià)值實(shí)時(shí)化的新型品牌資產(chǎn)管理體系。
結(jié) 語(yǔ)
品牌資產(chǎn)管理是央國(guó)企實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。通過(guò)品牌資產(chǎn)管理，把散落在集團(tuán)、業(yè)務(wù)單元、各要素等維度的品牌“顆?！鞭D(zhuǎn)化為可衡量、可交易、可持續(xù)增值的“資產(chǎn)”，企業(yè)不僅能盤活存量品牌價(jià)值，更能培育面向未來(lái)的品牌新動(dòng)能！
隨著《意見》的深入實(shí)施和“十五五”規(guī)劃的開展，中國(guó)企業(yè)正堅(jiān)定邁向品牌強(qiáng)國(guó)的新征程，中大咨詢作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，匯集了多名品牌咨詢專家、資深顧問、著名高校教授等高層級(jí)研究人員與品牌實(shí)戰(zhàn)精英，持續(xù)在品牌實(shí)踐前沿探索，為企業(yè)品牌建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展持續(xù)賦能。